Göteborgsbaserade e-handlaren Nakd varslade den 15 september 2026 om uppsägning av 23 tjänster, runt tio procent av tjänstemannaorganisationen. Varslet gäller kontorspersonal och kommer efter genomförda fackliga förhandlingar. Bakgrunden är en sommar där försäljningen inte nådde plan men VD Mattias Jacobsson beskriver omorganisationen som en strategisk omställning av inköp och sortiment snarare än en reaktion på en svag säsong. Antalet klädstilar ska halveras.
Halverat sortiment är beslutet, varslet är följden
Det intressanta i det här fallet är inte antalet tjänster, utan vad som ligger bakom dem. Nakd drar ner sortimentsbredden till hälften. Enligt ett internt mejl från Jacobsson säljer helt enkelt för många produkter inte tillräckligt bra, en utveckling som Ehandel.se beskrev som ett tungt besked för de anställda. Bolaget ska också vara mer selektivt med de influencersamarbeten som länge var själva motorn i varumärket.
När sortimentet halveras försvinner arbete. Färre stilar betyder färre inköpare, färre produktbeskrivningar, färre fotograferingar, färre kampanjer att koordinera. Det är därför varslet träffar kontoret och inte lagret. Organisationen var byggd för en bredd som bolaget nu lämnar, vilket Market.se beskriver som en strategisk omorganisation snarare än ett rent nödläge.
Kommersiella chefen Sanna Tranlöv lämnar samtidigt bolaget.
Från rekonstruktion 2024 till knapp vinst 2025
Nakd växte snabbt på frekventa influencersamarbeten riktade mot yngre kvinnor. För några år sedan vände det, med skulder och en kostnadsmassa som inte matchade omsättningen. 2024 tvingades bolaget till rekonstruktion och ett sparpaket. Året därpå landade resultatet på en knapp vinst.
| År | Vad som hände |
|---|---|
| Tillväxtåren | Snabb expansion, brett sortiment, täta influencersamarbeten |
| 2024 | Rekonstruktion och besparingsprogram |
| 2025 | Knapp vinst efter sparpaketen |
| Sommaren 2026 | Försäljningen under plan |
| 15 september 2026 | Varsel om 23 kontorstjänster, sortimentet halveras |
Mönstret är igenkännligt för alla som drivit något som vuxit snabbt. Kostnaderna byggs för det bästa scenariot, inte för det normala. Sedan kommer en säsong som inte levererar och då är det inte den säsongen som är problemet, utan strukturen som inte tål den.
Bred katalog kostar pengar även när den inte säljer
Många småföretagare med webbutik känner igen dilemmat i mindre skala. Varje ny artikel i sortimentet ser gratis ut på marginalen men den binder kapital i lager, tar plats i fotostudion, kräver text, kräver returhantering och gör lagersaldot krångligare.
Räkna på det. Om tjugo procent av artiklarna står för åttio procent av omsättningen, vad kostar då den återstående svansen i lagerbindning, inkurans och arbetstid? Det är precis den kalkylen Nakd nu gör i stor skala. Vår nyckeltalskalkylator hjälper dig se hur lagerbindning slår mot likviditeten i ditt eget bolag.
Svensk e-handelsmode pressas från flera håll
Nakd är inte ensamt. Svenska modeaktörer online möter högre marknadsföringskostnader per såld vara, returnivåer som äter marginalen och asiatiska plattformar som konkurrerar med pris och volym. Samtidigt har regelverket skärpts för marknadsplatser, vilket vi skrivit om i samband med böterna mot AliExpress.
Influencersamarbeten har dessutom tappat i effekt sedan alla gör dem. När en kanal blir standard slutar den vara en konkurrensfördel och blir en kostnad. Att Nakd nu väljer färre och mer selektiva samarbeten är samma slutsats som många mindre varumärken dragit de senaste åren, en trend Expressen också noterat i sin rapportering om varslet.
Uppsagda hos Nakd kan hitta uppdrag som konsulter
Är du underleverantör till en e-handlare som stramar åt sortimentet: räkna med att bli bortvald eller omförhandlad. Kolla motpartens senaste årsredovisning hos Bolagsverket innan du bygger vidare på en enskild kund och se över kreditvillkoren.
För den som blir uppsagd i en varselomgång är kompetensen ofta efterfrågad någon annanstans. Inköp, e-handelsdrift och kampanjplanering är färdigheter som mindre bolag betalar för men sällan har råd att anställa på heltid. Konsultuppdrag är en realistisk väg. Vår timpriskalkylator och starta eget-checklistan täcker det praktiska.
Jacobsson har tillbakavisat uppgifter om att han skulle vara frånvarande under varselveckan och säger att han leder processen på plats under bolagets tre gemensamma kontorsdagar. Hur väl omställningen landar syns i höstens och vinterns siffror, inte i september.
Isabelle Andersson är chefsanalytiker på Bättre Affärer med över tio års erfarenhet av finansiell analys och bolagsvärdering. Hon arbetar med strukturerade och oberoende genomgångar av noterade bolag med fokus på affärsmodell, kassaflöden och långsiktigt värdeskapande. Isabelle publicerar inga investeringsråd utan strävar efter att ge läsaren ett sakligt och transparent beslutsunderlag.