Pensions- och försäkringsbolaget Movestic har tagit bort påståendet att bolaget har den ”bästa” livförsäkringen ur sina Google-annonser. Det skedde efter att Konsumentverket granskat marknadsföringen och bedömt påståendet som reservationslöst och obestyrkt, alltså vilseledande marknadsföring. Ärendet blev offentligt den 24 september 2026. Beskedet från myndigheten är att den som säger sig vara bäst måste kunna bevisa det. För dig som konsument innebär beslutet att ett ”bäst” i en annons om livförsäkring inte bevisar någonting. För dig som driver företag gäller exakt samma regel i din egen marknadsföring.
Movestic skyller på en rubrik som byrån glömde uppdatera
Enligt Movestic handlade det om en ”administrativ miss”. Byrån som sköter bolagets Google-annonsering hade missat att uppdatera rubriken. Anna Mollstedt, chef för marknad och kommunikation på Movestic, har kommenterat ärendet och bolaget har plockat bort budskapet. Förklaringen påverkar inte bedömningen av själva påståendet.
Konsumentverket prövar vad konsumenten ser i annonsen. Hur texten hamnade där spelar ingen roll och det är annonsören som står som ansvarig, inte byrån.
Movestic måste bevisa sitt ”bäst” i alla avseenden som spelar roll
Ett superlativ som ”bäst” räknas i marknadsrätten som ett faktapåstående. Säger du att en produkt är bäst påstår du att den objektivt slår alla konkurrenter och då måste du kunna styrka det. Enligt marknadsföringslagen ligger bevisbördan på företaget. Myndigheten behöver alltså inte visa att Movestics livförsäkring är sämre än andra. Det räcker att Movestic inte kan visa att den är bättre. Konsumentverkets krav i det här ärendet var just det: kan bolaget inte bevisa att livförsäkringen är bäst ska annonsen anses vilseledande.
Frågan har redan prövats i domstol. Patent- och marknadsdomstolen kom fram till att Tele2 inte fick påstå sig ha ”Sveriges bästa mobilnät”. Konsumentverkets hantering av Movestic följer samma linje och sådana superlativ är svåra att försvara så fort de saknar förbehåll.
För en livförsäkring blir bevisbördan i praktiken nästan omöjlig att bära. Ingen livförsäkring är bäst för alla. Premien beror på ålder, hälsa och försäkringsbelopp. Villkoren skiljer sig i hur hälsoprövningen går till, vilka undantag som gäller och hur länge skyddet löper. En försäkring som är billigast för en 35-åring med två barn kan vara ett dåligt val för en 58-årig egenföretagare. Ett reservationslöst ”bäst” säger ingenting om vem produkten passar och det är därför påståendet vilseleder. Det får konsumenten att tro att jämförelsen redan är gjord.
Alla superlativ är inte förbjudna. Det som fäller ett påstående är att det saknar förbehåll och underlag. Går det att ange vad jämförelsen gäller, till exempel lägst premie i en viss jämförelse vid en viss tidpunkt och går det att visa underlaget, blir påståendet mätbart. Det kan då prövas. Ett ”bäst” rakt av i en annonsrubrik går inte att pröva på det sättet.
För dig som ska köpa livförsäkring är lärdomen enkel. Ärendet handlar om marknadsföring och säger ingenting om att Movestics försäkring skulle vara dålig eller att befintliga kunder har fått fel villkor. Det du ska ta med dig är att annonsord inte ersätter en egen jämförelse. Titta på premien för just din ålder och ditt belopp, läs undantagen och kolla vad som händer om du byter jobb eller slutar driva företag. Konsumenternas har opartiska jämförelser. Vill du förstå hur branschen granskas finns reglerna för försäkringsbolagens marknadsföring samlade hos Konsumentverket. Försäkringsbolagens verksamhet i övrigt står under Finansinspektionens tillsyn.
Driver du enskild firma saknar du det skydd en anställd får via kollektivavtal. Då är livförsäkring och pension något du behöver räkna på själv. Pensionsräknaren för egenföretagare är en bra start innan du börjar jämföra erbjudanden.
Marknadsföringslagen gäller lika mycket för cafét i Bromma som för Movestic
Många småföretagare tror att reglerna om vilseledande marknadsföring bara berör storbolag med juristavdelningar. Det stämmer inte. ”Stockholms bästa surdegsbröd” på ett cafés Google-annons eller ”Sveriges billigaste badrumsrenovering” hos en byggfirma är samma typ av påstående som Movestics. Om en konkurrent eller myndigheten ifrågasätter det måste du kunna visa underlaget. Det enklaste sättet är att byta ut superlativet mot något du kan bevisa: ett vinnande pris i en namngiven tävling, ett snittbetyg från kundrecensioner eller en fast pris-garanti med tydliga villkor.
Movestics förklaring med en missad rubrik hos byrån borde också få dig att se över dina egna annonser. Det här krånglar fler än man tror med. Gamla kampanjtexter ligger kvar i annonskontot i åratal och lämnar du över till en frilansare eller byrå ansvarar du ändå för det som publiceras. Gå igenom aktiva annonser två gånger om året och radera allt du inte längre kan stå för.
Fler idéer för marknadsföring som fungerar utan överdrifter hittar du i 101 marknadsföringsidéer för småföretag. Fler ärenden där myndigheter granskat företag samlar vi under Affärsnyheter.
Isabelle Andersson är chefsanalytiker på Bättre Affärer med över tio års erfarenhet av finansiell analys och bolagsvärdering. Hon arbetar med strukturerade och oberoende genomgångar av noterade bolag med fokus på affärsmodell, kassaflöden och långsiktigt värdeskapande. Isabelle publicerar inga investeringsråd utan strävar efter att ge läsaren ett sakligt och transparent beslutsunderlag.